Od uprawy do potrawy

Opis dobrej praktyki

ZADBAĆ O NAWYKI ŻYWIENIOWE DZIECI

Tesco Polska od lat angażuje się w działania społeczne (realizacja programów edukacyjnych, inicjatyw społecznych, walka z niemarnowaniem, promocja zdrowego stylu życia) i wierzy, że za przekazywaniem wiedzy powinna iść praktyka i realna zmiana postaw. Dlatego program „Od uprawy do potrawy” to odpowiedź nie tylko na problem otyłości dzieci i ich niewłaściwego odżywiania, ale także budowania i utrwalania dobrych nawyków przyszłych konsumentów oraz kształtowania postaw dotyczących poszanowania jedzenia.

Główny element programu to niestandardowy sposób na lekcję dla najmłodszych – nazwane Ekspedycje smaków, wycieczki do sklepu spożywczego, czyli miejsca, gdzie dokonuje się żywieniowych wyborów, tocząc walkę z licznymi pokusami. Pierwowzorem projektu była inicjatywa „From Farm to Fork” (część projektu „The Tesco Eat Happy Project” w Wielkiej Brytanii), w Polsce powstał on w oparciu o doświadczenie i renomę realizowanego od 13 lat konkursu „Tesco dla Szkół”.

Działania edukacyjne skierowane są do nauczycieli i uczniów szkół podstawowych (klas 1-6).

POWIĄZANIE ZE STRATEGIĄ

Głównymi działaniami w programie są wycieczki edukacyjne do miejsc, w których każdy – wrzucając do koszyka określone produkty – podejmuje decyzje o swoim odżywianiu. Ponieważ Tesco Polska zajmuje się przede wszystkim handlem żywnością, to właśnie kompleksowe podejście do tej tematyki zadecydowało o kształcie programu (produkcja, przygotowywanie do spożycia i marnowanie żywności, nawyki żywieniowe). Edukacja konsumentów to działanie spójne ze strategią biznesową firmy.

O PROJEKCIE

Tesco Polska zdecydowało się wdrożyć program, pokazujący najmłodszym różnorodność produktów i smaków oraz zachęcający do zdrowego odżywiania, które – wbrew pozorom – łatwo wprowadzić w życie. Przywołany wyżej brytyjski pierwowzór programu cieszył się dużym zainteresowaniem i uznaniem środowiska szkolnego. Jego powodzenie przyczyniło się do powstania projektu „Od uprawy do potrawy”, za realizację którego w Polsce odpowiada dział Komunikacji Tesco. Do programu zaproszono ekspertów merytorycznych, którym powierzono współtworzenie materiałów edukacyjnych dla szkół – darmowych i dostępnych online. Dzięki tej współpracy, wypracowane treści dostosowano do poziomu nauczania, zgodnie z podstawą programową, zapewniając wysoki poziom edukacji
i wiedzy. Pierwsza edycja inicjatywy odbyła się w roku szkolnym 2016/2017, druga ruszy 1 września 2017 r.

Na wszystkie szkoły, które wezmą udział w Ekspedycji Smaków, po zakończonej wycieczce czekają:

• boksy edukacyjne: gotowe scenariusze lekcji z zakresu edukacji żywieniowej oraz materiały potrzebne do wykonania ciekawych eksperymentów, które uatrakcyjnią każdą lekcję,
• książeczki edukacyjne: dla każdego ucznia – do pogłębiania swojej wiedzy w domu,
• zdrowy poczęstunek samodzielnie przygotowany przez najmłodszych!

REZULTATY I EFEKTY

Pierwsza edycja programu z wielkim sukcesem zagościła w Polskich szkołach:

• zapisy na Ekspedycje smaków rozpoczęły się 1.09.2016 r., a limit zgłoszeń został wyczerpany w ciągu 2 tygodni,
• blisko 99% nauczycieli, którzy wzięli udział w programie zadeklarowało chęć przeprowadzenia zajęć z kolejnymi klasami,
• do Ekspedycji smaków zgłoszono ponad 660 grup, co dwukrotnie przewyższało możliwą do przeprowadzenia liczbę wycieczek,
• 720 nauczycieli zarejestrowało się na stronie www w celu pobrania materiałów,
• w trakcie blisko 300 wycieczek, w edukacji wzięło udział ponad 6 700 dzieci.

WYZWANIA

Analiza sytuacji:

• w Polsce bardzo silnie rozwija się edukacja żywieniowa, wdrażane są zmiany w zakresie przepisów obowiązujących sklepy czy sklepiki szkolne – mimo to Polska wciąż nie spada w zestawieniach państw „marnujących” żywność oraz widnieje w czołówce zestawień dot. otyłości wśród dzieci,
• klienci nie lubią być pouczani i edukacja ich nie może wpędzać w poczucie winy, ani nie powinna mieć moralizatorskiego tonu – nieumiejętnie prowadzona może przynieść odwrotny skutek.

Wyzwaniem było znalezienie unikalnej przewagi na rynku, a także silne zdefiniowanie potrzeb oraz oczekiwań grup docelowych:

• duża sieć handlowa, która może skutecznie uczyć swoich klientów odpowiedzialnej konsumpcji,
• zderzenie się z globalnym problemem i realizacja efektywnych działań na poziomie lokalnym,
• zaangażowanie pracowników, aby uczyli dzieci przy sklepowej półce.

Marka prowadzi kompleksowe, wielopłaszczyznowe działania, których celem jest edukacja konsumentów i przekonanie ich do dokonywania mądrych, świadomych wyborów w sklepie. Przed wprowadzaniem projektu w życie i wyborem idealnej strategii, która będzie optymalna dla grup odbiorców programu, skupiono się na pogłębionej analizie rynku. To właśnie wdrażanie działań opartych o rzetelną diagnozę: dialog z szerokim gronem interesariuszy, badania jakościowe i ilościowe oraz ewaluacyjne (po zakończeniu udziału w projekcie), zadecydowało o sukcesie programu i przewadze konkurencyjnej.

KORZYŚCI DLA FIRMY I INTERESARIUSZY

Korzyści na kilku wymiarach:

• lokalnym – odpowiedź na potrzebę szkół, brak takiej formy wycieczek w ramach lokalnych programów; najczęściej podawana przyczyna wzięcia udziału w programie – jego atrakcyjna forma, wycieczka edukacyjna (tak deklarowało blisko 90% nauczycieli),
• funkcjonalnym – w zakresie przekazywanych materiałów edukacyjnych,
• edukacyjnym – blisko 99% nauczycieli, którzy wzięli udział w Ekspedycji smaków zadeklarowało chęć kontynuacji zajęć z kolejnymi klasami,
• firmowym – w II edycji podwojono liczbę lokalizacji względem premierowej edycji; społecznicy (pracownicy firmy) biorący udział w programie stawali się jego ambasadorami – angażując lokalne szkoły oraz innych pracowników szerzyli ideę projektu, tworząc efekt „śnieżnej kuli”,
• branżowym – wzmocniono wizerunek marki jako odpowiedzialnej społecznie – partnera codziennych, zdrowych wyborów (dbanie o kontakt z lokalnymi szkołami, propagowanie działań związanych z poszanowaniem żywności),
• media relations – o programie wygenerowano prawie tysiąc publikacji w mediach ogólnopolskich oraz regionalnych (w większości to relacje z wycieczek, w których uczestniczyli również lokalni dziennikarze).